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撰文/拾一

“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。”

(资料图)

7月26日下午，东方甄选旗下抖音直播间“东方甄选自营产品”突然停播，随后，东方甄选官方发布了停业三天通知。但公告中并被提及是因哪条规则被暂停营业。

在发布公告后，东方甄选CEO孙东旭又在直播中进行了补充，表示抖音自营店铺被关停是一次突发情况，“下午突发小情况，你可以看到我们在另一个平台上小黄车被拖走了。”

同时孙东旭宣布，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

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停播背后：违规处罚还是脱抖“制裁”？

东方甄选抖音店铺到底为何被停业？目前抖音方面并未正面回应。

但有知情人士透露，此次被关停，系产品包装上的二维码在主播讲解过程中有明显露出，被抖音平台判定为“引流”。

此次东方甄选抖音店铺违规被罚或许是“偶然”，但东方甄选与抖音之间的角力冲突却是“必然”。

今年以来，东方甄选一直在极力拓展自建APP渠道，从抖音和APP专场同步播出，到APP独播，到在APP内上架差异化产品，做折扣区分……种种行为都被业内人士视作其“脱抖”的铺垫。

而对于抖音平台而言，东方甄选从抖音域内向外导流的情况，显然不是他们乐意看见的。

因此，也有人猜测，此次停播事件背后，或许是抖音的一次先发制人。

不过从结果来看，被停播后，东方甄选的补救措施起到了一定作用。虽然在停播消息传出后，股价不可避免地出现了下跌，但在自有APP进行折扣促销的做法，却吸引大批抖音渠道粉丝转化下载APP。此外，东方甄选直播间被关等话题也相继经登上微博热搜，为东方甄选获得了千万量级曝光。

公开数据显示，截至27日晚上晚间，东方甄选APP单日销售已超过3000万。

02

多元化布局，东方甄选的无可奈何

就在抖音点被关停的当天晚上，东方甄选的“母体”新东方（EDU.US；09901.HK）公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未经审核财务业绩。

财报显示，新东方2023财年第四财季营业收入达到8.6亿美元，同比增长64.2%，高于市场预期的8.2亿美元；净利润达到2900万美元，同比增长115.3%，而上一财年同期为亏损1.89亿美元。

对于该季度净营收的增长，新东方表示，主要由于教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

东方甄选的火爆出圈无疑是帮助新东方慢慢走出阴霾的重要因素，但在“花团锦簇”背后，东方甄选也遭遇瓶颈，面临流量见顶、增长疲软的问题。

根据百度指数显示的“东方甄选”的相关指数，热度在2022年6月起突然“拔高”，但随后至今，虽有波动，但相距2022年6月创下的热度巅峰，依旧有不少差距。

今年一季度东方甄选迎来了热度消退后的业绩退烧，海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而2022年下半年，东方甄选日均GMV基本维持在2000万元以上，观看人次从未低于1000万，峰值能达到2500万人。

经营数据层面的下滑，在一定程度促使东方甄选加速布局抖音之外的渠道。对于东方甄选而言，与其等待热度消退，获得人走茶凉，不如主动出击，及早布局。

03

更大的野心，新东方文旅再创业

面对东方甄选流量见顶的问题，除了大力建设自有APP，新东方还试图通过“再创业”，在文旅领域复刻东方甄选一年转型成功的奇迹。

天眼查App显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，股东信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司全资持股。

此次开拓文旅事业，其中的亮点是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

事实上，在官宣之前，俞敏洪就曾多次表示要将进军文旅领域。

2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份。

今年7月5日至9日，东方甄选开启甘肃专场直播活动，俞敏洪带领团队以原产地旅游的视角宣传当地旅游，并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品。东方甄选公布的直播数据显示，直播总观看接近5000万人次。

7月17日至20日，俞敏洪带队与东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉等一起连续4天直播，对大庆市、伊春市等地进行全方位宣传推介。

同时，在上一季度财报电话会上，新东方高管也曾给出了新东方做文旅的可行性。

“我们做文旅有两个优势，一方面是渠道优势，东方甄选有4000万粉丝，俞老师有1000万粉丝，新东方直播间有400万粉丝。我们在全国还有700多个教学点和全国各地的销售渠道。所以我们的渠道影响力已经远远超过普通教育公司。另一方面是老师的文化底蕴，能给从小朋友到老人不同年龄阶段，带来不一样的体验。”

结语

无论是谋求东方甄选的多元化布局，利用自有APP沉淀私域流量，还是借助进军文旅行业，企图再次转型，对于新东方而言，这些都是在给未来“铺路”。但值得注意的是，这些举措想要转化为实际价值，并非一朝一夕便能实现的，存在着诸多不确定性。

因此，抖音仍是东方甄选乃至新东方不可或缺的“基本盘”，如何拿捏好与平台之间的关系尤为重要，毕竟没有当下，何图未来？

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