该公司希望雅加达亚运会不仅仅是一场体育赛事，还是一场可以激励广大公众的赛事。

饮用水是体育营销领域的最热门品类之一，几乎所有的体育大赛都离不开饮用水品牌的支持，亚运会也不例外。同时饮用水也是一个具有特殊性的品类，因为瓶装水的生产主要依赖水源地，对于绝大多数饮用水品牌而言，基于本地化市场的营销占据主体地位。因此，亚运赛场往往是主办国饮用水企业大展身手的优质场景。

不过大赛营销对饮用水品牌也是充满挑战性的，单纯的产品供给已经不足以完成企业的营销叙事，如果在众多赛事赞助商中脱颖而出也是关键所在。在2018年的雅加达亚运会上，达能集团旗下的印尼本土饮用水品牌AQUA就做出了一些极具特色的个性化探索，为饮用水品牌支持本土大赛提供了全新的思路。

(资料图)

作为雅加达亚运会的官方补水赞助商，AQUA首先制定了整体赛事营销的基调，该公司希望雅加达亚运会不仅仅是一场体育赛事，还是一场可以激励广大公众的赛事。让公众成为整个营销计划的一部分，并以此为契机传递企业价值观。

AQUA的雅加达亚运会营销主要围绕一个主题为“#KontingenKebaikan”的项目，中文直译为“善良的特遣队”。AQUA开展了各种活动来强化这一主旨思想，对于品牌而言，这不仅仅为了增加销量，更是彰显品牌价值的正确时刻。

达能-AQUA时任市场经理杰弗里·里卡多（Jeffri Ricardo）表示，这项活动背后最大的意义就是传播这样一种观点：每个人都可以成为大事件的一部分，并可借此带来巨大的变化。这项活动在社区层面产生了积极的反响，它传达了不仅是运动员，所有人都可以成为善良的特遣队。

该活动以电视广告作为发起点，向人们展示“#KontingenKebaikan”的确切含义，同时让更多人建立AQUA作为雅加达亚运会官方赞助商的身份意识。AQUA的广告覆盖了电视、广播、户外媒体以及印刷品。它还专门为亚运会推出六款特别包装，介绍了六个不同项目的国家运动员。随后，AQUA采取下一步行动，向四位善良典范颁发了奖牌，他们之中有发掘体育人才的老师，也有专业的运动教练。

AQUA参与到了雅加达亚运会在日惹、巴厘岛和南苏门答腊省巨港的火炬传递。该公司还邀请公众在亚运会火炬接力以及赛事期间成为“善良的特遣队”中的一员。另外，在茂物，AQUA Ciherang工厂、Cibinong配送中心和Citeureup工厂的多名员工都加入到这一队伍，对火炬传递表达欢迎。里卡多表示：“善良就像水一样，无处不在。运动员成功背后的每一个人都应该得到他们宝贵的支持。”

此外，AQUA在雅加达GBK亚运会主体育场、雅加达国际博览中心、茂物帕坎萨里体育场和巨港Jakabaring体育城的达能-AQUA展位上开展教育活动，宣传将垃圾丢入垃圾箱和塑料垃圾分类的重要性。AQUA还在亚运会场馆周围的Alfamart门店提供智能废物管理箱。

AQUA与印尼当地的社交志愿者平台Indorelawan合作，集合4000多名志愿者加入活动，帮助清理亚运会场馆。最终，他们共收集了超过17吨的废物。在整届亚运会期间，AQUA提供了超过3000个由木薯制成的可降解有机废物塑料袋。志愿者们表现出了极高的热情，他们中的很多人甚至还带领家人参与到活动当中。

所有的塑料垃圾都被运送到达能-AQUA位于南坦格朗的回收业务部门（RBU），转化为塑料碎片然后再加工成其他新产品的原材料，如枕头、T恤、饮食用具、购物袋、玩具娃娃等。里卡多表示，这项活动的各种成就是许多方面通力合作的结果，从印尼奥委会、前运动员和教练员到各地区和雅加达的社区和志愿者、媒体，当然还有支持亚运会赛事举办的印尼人民，都是合作的对象。

这项活动得到了本地居民的赞赏。一位名叫Nathalia Bellatrix的民众就在个人Instagram上表示，“我们的工作可能看起来微不足道，但我们相信，通过GBK的清理行动，我们可以支持印度尼西亚成为最好的亚运会主办国。”

时任达能印尼传播总监阿里夫·穆贾希丁（Arif Mujahidin）表示，“#KontingenKebaikan”项目邀请所有印尼人做善事，这些善事继承了印尼的文化价值观，如好客、相互合作和帮助，从而将整个国家推向世界舞台。时任Indorelawan执行董事玛蒂娜·拉斯图蒂（Maritta C. Rastuti）则表示：“这种合作也非常符合我们的使命，即把组织与志愿者联系起来，鼓励相互合作的精神，成为印尼人民的一种生活方式。”

这一系列动作使得AQUA成功推动了社区的高度热情。除了志愿者活动，他们还在Instagram发起了数字活动，得到了消费者的积极响应，据悉有8500万用户参与其中。在里卡多看来，在亚运会这样的大型赛事中，AQUA不仅提升了公众对品牌的兴趣，还让品牌价值观成为了更为重要的传播点。

为了纪念印尼民众善良的重要性，AQUA还在亚运会期间举办了以“善良”为主题的摄影比赛。参赛者的照片在公共场合展出，让公众看到并记住印尼人在庆祝2018年亚运会时的善良。

AQUA还在线下开设了一些展位，为亚运会的游客提供有吸引力的促销活动，如购买一定数量的AQUA，可获得各种有趣的噱头，从而最大限度地提高活动效果。

通过“善良的特遣队”营销活动，AQUA想告诉人们的是，在每一项重大体育赛事成功举办，以及运动员在场上参与竞技的背后，总有很多帮助赛事平稳运行，以及在赛场外同样塑造运动员精神的人，他们往往很少被曝光。不难看出，作为饮用水品牌，AQUA的营销重心并没有放到产品销售上，而是着重强调了品牌内涵和价值观，以求用行动影响民众和社区，形成更多隐形价值的积累。

在禹唐看来，这其实是一种营销思路上的转换，将主要载体从传统的产品、包装、广告转变为一个更具包容性的主题，进而在活动层面做延伸和放大。一般来说，饮用水品牌的大赛营销很容易掉进一个单调而重复的怪圈，很难形成很好的受众记忆点，AQUA则从头至尾用一个极具整体性的故事和理念贯穿到品牌的亚运营销中，既让消费者有机会以主人公的身份参与到亚运会中，还提升了立意，造就了不能简单用价值衡量的社会遗产。

展望2023年，新冠疫情的影响将逐渐解除，国际顶级赛事也将陆续回归中国市场，亚运会、大运会、女足世界杯、男篮世界杯等大赛将进一步推动国内体育营销市场的复苏。为了全面解读2023年的体育营销机会，禹唐体育商学院将在3月21日举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，为品牌客户分享大赛营销的打开方式，敬请关注。

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